Från CRM till Tillväxtmaskin
Ett CRM kan vara ett fantastisk verktyg för företag som vill växa samt vårda sina kundrelationer. Samtidigt så är det med CRM, precis som med de flesta andra IT-system, ibland vara svårt att få ut dess fulla potential.
Så hur gör man för att lyckas? Vi tror att man bör tänka i lager.
På Cedeo jobbar vi i första hand med HubSpot, ett verktyg som täcker in såväl sälj och service hantering samt marknadsföring och webb - och mer därtill. Vårt tänk utgår alltså från HubSpot och dess möjligheter men bör inte vara svårt att översätta för dig som har ett annat CRM.
Vårt tänk om att dela in ett CRM i olika lager handlar om att försöka illustrera hur de olika delarna möjliggör varandra och vikten av att “bygga från grunden”. Många som inför ett CRM – inte minst när det handlar om HubSpot som har sådana fantastiska möjligheter – är mest intresserade av det som ryms i det översta lagret, men det är svårt att dra nytta av de möjligheterna utan att ha de undre lagren på plats.
Samtidigt ska tänket om att göra allt lager för lager inte skrämma någon. Det går inte långsammare att uppnå sina mål när man börjar med grunderna, snarare tvärt om!
De 5 lagren i ett CRM
Så vilka är då dessa lager och vad ryms inom dem? Detta ska vi reda ut nedan.
Lager 1: Struktur
Att få till en ordentlig struktur i sitt CRM är grundläggande för allt annat och därmed också det understa lagret i vårt tänk.
Det allra viktigaste här är att få till en bra grund för den data du lagrar om dina kunder och potentiella kunder. Här kommer man också ofta väldigt långt med några enkla fält, som till exempel Branschkategori, Region och Kundklassning på Företag och Roll på Kontakt.
I HubSpot är det som kallas Livscykelfas kanske det allra viktigaste att sätta en struktur för, detta då det fungerar som det primära sättet att kategorisera ett Företag eller en Kontakt. Dessutom finns en hel del funktionalitet kopplat till detta fält som man kan ha mycket glädje av.
Valbara fält - ej fritext!
En sak som är viktigt att tänka på är att se till så att dessa fält innehåller valbara alternativ och inte endast är fritextfält då det underlättar mycket när man ska filtrera, skapa rapporter samt automationsflöden. Det är med andra ord bra att se till så att fältet Region innehåller en lista över hur ni definierat de olika regionerna ni jobbar i och inte endast är ett textfält där man får skriva in Län, Land eller något annat. Mot svarande är bra att tänka på när det gäller Kontakter där det brukar vara bra att komplettera det textfält som innehåller personens titel med en valbar lista med tydligt definierade alternativ som avspeglar de olika roller eller Personas som ni riktar er mot.
Var noga med stegen i era pipelines
I lagret Struktur innefattar vi också sådant som att skapa Pipeline med tydligt definierade faser som beskriver de olika stegen som ni hanterar era Affärer och Ärenden. Just detta med de tydligt definierade faserna är något som många faller på. Det är viktigt att det är tydligt när man ska flytta en Affärer eller Ärende från ett skede till ett annat för att rapportering och annat ska bli korrekt. En bra regel här är att skedet ska beskriva något som har hänt, detta då man därmed också kan utlösa automationsflöden eller tvinga olika fält med kompletterande information när en Affär/Ärende flyttas dit.
Ett bra exempel är skedet för Offert som ofta finns i en säljpipeline. Att bara döpa den till “Offert” är sällan en bra idé, för när ska man då flytta affären dit - är det när kunden bett om en offert, när säljaren börjat skriva på offerten eller när den är skickad till kund? På Cedeo brukar vi därför kalla detta skede “Offert skickad” eller “Affärsförslag presenterat” då det därmed bli tydligt när man flyttar affären dit, ofta är också detta steg ett bra exempel på när man vill utlösa olika typer av automationsflöden eller tvinga fält att bli i fyllda - till exempel vill man kanske skapa en uppgift på säljaren som påminner om att följa upp offerten eller tvinga säljaren att uppdatera det förväntade avslutsdatumet för affären.
Lager 2: Effektivitet
Det andra lagret är minst lika viktigt som det första och hade lika gärna kunnat kallas “Funktionalitet” då det i grund och botten handlar om att dra nytta av CRM:et olika funktioner och verktyg.
Men här handlar det om att sätta dessa funktioner i ett sammanhang, ett sammanhang som är er verksamhet, era medarbetare och er affär.
Därmed handlar det minst lika mycket om att anpassa och utforma rutiner och processer där man definierat hur man ska nyttja dessa möjligheter – samt såklart även praktiska delar som användarutbildning samt löpande stöd i form av guider, instruktionsvideor och löpande kunskapshöjande insatser.
Satsa på “lågt hängande frukt”
Här är det också klokt att fokusera på det viktigaste först. Ett CRM som HubSpot innehåller mängder med häftiga funktioner som kan bidra med massor av värde, men det viktigaste är att få på plats det mest grundläggande samt “lågt hängande frukt” där man med små insatser kan spara mycket tid för användaren eller minimera risk från kritiska processer så som överlämning av affärer från sälj till leverans.
Ett konkret exempel på tidsbesparande insatser, som också skapar stora värden i ett CRM är att effektivisera hur interaktioner (samtal, epost, möten mm.) loggas i systemet. I HubSpot finns mängder av funktioner så som automatisk epost-loggning, koppling av kalender samt samtalsfunktioner och att fokusera på att få detta på plats samt sätta rutiner för hur användare ska använda funktionerna är något som både sparar tid men också skapar mängder med följdeffekter när alla kundinteraktioner finns loggade.
Att alla medarbetare kan se vad som sagts till en kund är fantastiskt för att möjliggöra riktigt bra kundservice och kundvård, att kunna hitta kunder som man ej varit i kontakt med på länge samt påminna säljare om detta är också bra, men när man sedan lägger AI på allt är detta sannerligen en guldgruva för såväl hälsoanalyser samt proaktiva sälj- och kundvårdsinsatser (men mer om detta under “Lager 5: Intelligens” – en sak i taget).
Lager 3: Transparens
Det tredje lagret handlar om att tillgängliggöra all den information som finns i ert CRM. Detta betyder flera olika saker, som till exempel att anpassa vyer samt ta fram rapporter för att göra det enkelt att följa nyckeltal.
När det kommer till detta är det ofta så att “less is more”. För att synliggöra det viktiga måste också det mindre viktiga tas bort.
En enkel sak som vi på Cedeo är noga med när vi inför HubSpot hos en kund är att ta bort “bruset”, vilket handlar om att se till så att så att överflödiga fält tas bort från vyer för att ge det viktiga mer fokus. HubSpot är ett system som innehåller väldigt många fält och det är också väldigt enkelt att skapa upp egna. Detta är fantastiskt och innebär stora anpassningsmöjligheter, men det betyder samtidigt att det finns risk att den viktiga informationen blir osynlig för användaren.
Anpassa efter roll
Vilken information som är viktig är också olika från roll till roll, varför det ofta är nödvändigt att skapa olika vyer för de olika rollerna i verksamheten.
Samma tänk gäller också rapporter, där det är otroligt viktigt att fokusera på det viktiga. Det är lätt att svepas iväg när man ser alla rapporterings- och analysmöjligheter i HubSpot, men detta är inte för alla och när det gäller användarna är det därför viktigt att se till så att de rapporter man ser visar status på de nyckeltal som är satta för ens roll och i övrigt inget annat. Bra rapporter skapar kontroll och transparens – dåliga rapporter skapar stress och oro.
Lager 4: Databerikning
Du som använder HubSpot har också data från er marknadsföring att tillgå, så som hur kontakter interagerat med era epost-utskick, vilka sidor på er hemsida som de besöker samt hur de interagerat med era annonser. Redan här är ert CRM berikat med data som går att använda för att personifiera marknadsföring, identifiera köpsignaler samt räkna ROI på er marknadsföring, när man sedan tillför data från andra källor kan man verkligen börja skapa nya värden.
Mängder av färdiga kopplingar finns att nyttja
En vanlig sak som brukar vara klokt att börja med är att koppla samman med er affärssystem, inte minst om ni har en E-handel eller en process där ni lägger order i ert affärsystem utan att först hantera dem i ert CRM. Om så är fallet är kopplingen med ert affärssystem viktig för att få över köphistorik, både för att göra den synlig i systemet så att säljare kan se vad kunden köpt men också för att möjliggöra mer heltäckande rapportering samt mer avancerad marketing automation.
En annan typ av data som kan skapa mycket värde och som kan aktiveras med små insatser är företagsinformation. Att berika sitt CRM med korrekta företagsuppgifter så som till exempel adress, bransch/SNI-kod samt storlek kan hjälpa mycket, både när det kommer till datahygien men också för den som vill analysera sin kundstock för att definiera ICP och hitta kundtvillingar.
För er som har en egen mjukvara, som tex SaaS-bolag är det också en mycket klok idé att berika sitt CRM med information om användande och aktivitet, så som senaste inloggning, antal nyttjade verktyg, aktivitet senaste 30 dagarna eller annan data som ni kan få ut från systemet.
Utöver ovan exempel finns också mängder av datakällor som kan användas för att berika ert CRM med information och som kan bidra till att göra den till en tillväxtmaskin. Du som använder HubSpot har en hel marknadsplats fylld med över 1000 färdiga kopplingar och utöver det finns dessutom partners likt Cedeo som kan bygga anpassade kopplingar till mängder av tjänster.
Nu börjar det bli spännande på riktigt. Med de tre första lagren på plats har ni redan tillgång till en massa intressant data, så som hur era säljprocesser drivs, när ni varit i kontakt med era kunder och vad som sagts, samt en rad annan information om er försäljning och kundvård.
Lager 5: Intelligens
Det femte lagret är där CRM:et verkligen kan bli en maskin som möjliggör tillväxt. Här ryms alla aktiviteter och lösningar där möjligheterna skapade av de undre lagren används för att skapa nya värden. Samtidigt är det verkligen ett lager som förutsätter att de övriga är på plats ordentligt. Utan Struktur, utan Effektivitet och Transparens som stimulerar användande och utan data är det svårt att nyttja dessa möjligheter.
Men den som har alla lagren på plats har därmed också mängder med möjligheter och det är också då man verkligen kan dra nytta av de olika funktioner och verktyg som HubSpot har att erbjuda. Samtidigt behöver också en sista komponent tillföras – nämligen idéerna om hur alla dessa möjligheter ska nyttjas.
Lösningarna som gör ert CRM till en Tillväxtmaskin.
I texten ovan har vi redan varit inne på några exempel på lösningar och aktiviteter som kan ge mängder av effekter och på olika sätt driva tillväxt, men låt oss lista några fler exempel nedan.
Skapa kundvårdsplaner för olika segment (tex. A-kunder ska kontaktas minst en gång i månaden, B-kunder minst en gång per kvartal och C-kunder minst en gång per halvår) samt hjälpa säljarna att följa dessa riktlinjer - eller helt automatisera kontakten
Anpassa marknadsföring efter kundprofil, tidigare köp eller annan data
Identifiera köpsignaler och uppmärksamma säljare på dessa, eller automatisera utskick av anpassade erbjudanden
Hålla er “top-of-mind” hos era potentiella kunder genom att till exempel rikta annonser samt epost-nurturing till Kontakter där sälj har en öppen affärsmöjlighet
Identifiera kunder som ej köpt på länge eller på annat sätt avviker från sitt beteende samt automatiskt rikta insatser mot detta
Göra hälsoanalyser på kundrelationer, tex genom att följa användande av tjänst eller data från supportärenden och enkäter och sätta in proaktiva insatser för att undvika churn
Identifiera ambassadörer och champions för att kunna stötta dem ytterligare samt lyfta fram dem i referenscase och liknande
Utveckla försäljningen genom att analysera vilka säljinsatser som gjorts i vunna affärer i förhållande till förlorade, samt följa sina nyckeltal för att maximera effekten av sin försäljning
Förbättra service och kundvård genom att analysera inkommande ärenden och hantering
Använda AI för att sammanfatta stora mängder information, så som alla interaktioner som man haft med en specifik kund, eller innehållet i en längre mejltråd/konversation
Genomföra återaktiveringskampanjer mot tidigare kunder
Genomföra riktade sälj- och marknadsföringskampanjer mot kundtvillingar, alltså företag som har en liknande profil som era existerande kunder
Ett konsekvent arbete för att driva tillväxt.
Ovan är bara några exempel på det som ryms inom det lager vi kallar “Intelligens”, egentligen är det bara fantasin som sätter begränsningarna.
Dessa punkter är också några exempel på det vi hjälper er med att genomföra i vårt Tillväxtprogram där vi med utgångspunkt i vårt tänk om CRM:ets olika lager hjälper er att möjliggöra tillväxt genom ett konsekvent arbete med alla nödvändiga komponenter – från innovativa idéer för marknadsföring till grundläggande insatser som användarstöd och löpande registervård – allt till ett fast pris varje månad.
Vill du veta mer? Prata med Robert.
Robert Flank
robert.flank@cedeo.se
073-125 53 28
Boka möte via denna länk